株式会社クエストリー

昨年11月に開催しました「１１月度ショップブランディング・セミナー」に
㈱商業界の笹井編集長がお越しくださり、
そのご縁から、「商業界・3月号」の特集の原稿を書きました。

2月1日発売ですが、先日一足早く、印刷上がりが届きました。



今回のテーマは
「景気に左右されないブランドになる……あなたの店にある独自性を掘り起こせ」

「ショップブランドとは何か？」
「店がブランドになる4つの法則」
その4つの法則の中の第1の法則の
「独自性」の発見のための10着眼点
こういった内容を6ぺージに渡り、書いております。

また、今回は独自性のあるショップ事例のコーディネートもいたしました。

箸専門店の「銀座夏野」（東京都・中央区）
「メーカーズシャツ鎌倉」（神奈川県・鎌倉市）
ブライダルジュエリーの「ジュエリーノモト」（石川県・金沢市）
和菓子の「空也」（東京都・中央区）
ハンバーガーの「ラッキーピエロ」（北海道・函館市）
米穀店「亀太商店」（東京都・墨田区）

以上の６店が掲載されています。
「ジュエリーノモト」さんは弊社の岡本が取材して原稿を書きました。

２月１日発売ですので、もしよかったら、お読みください。

こんにちは、クエストリーの櫻田です。

先日、地下鉄の清住白河駅でおもしろい広告を見ました。



弊社の女性メンバーの声は、“奥さんよりも旦那でしょ”………そうかも？


さて、「店のブランド力を強くする4つの法則」の7回目、最終回をお届けします。


中小の専門店にこそブランディングは必要

司会：
ブランドの重要性、そして店がブランドになるプロセスの
4つの法則の概要がわかりました。
ブランドというと、大手の会社や多店舗展開をしている
小売業の話かと思っていましたが、中小の専門店でも可能なんですね。

櫻田：
可能というよりも、中小だからこそ、ブランディングに取り組むべきです。
資金や物量では大手にかないません。
同質化競争では中小の専門店は活路が見いだせません。
だからこそ、ブランドという経営シナリオを使い、
小さいけれども存在感のある店を創り上げていく必要があるのです。
出張で地方の駅前に立つと、
どこも同じようなチェーン店や量販店、コンビニが
並んでいるということがあります。
独自性のある専門店が見当たりません。
繰り返しになりますが、中小の専門店にこそ
ブランディングが求められているのです。

岡本：
大手の企業は大量の広告費や店舗経費をかけて
ブランディングに取り組みます。
しかし、ブランディングでは人の力が果たす役割が大きいのです。
考えてみてください、たくさんの社員を抱える大手の会社が、
現場の一人ひとりにまでブランドの意思を伝えることの苦労を。
それに、大手ではトップが変わることが度々あります。
ブランドの方向を決めることだけでも大変です。

櫻田：
それに対して中小の専門店のよさは
トップがブランドを目指すと宣言すればいいのですから。
膝をつき合わせて、語り合うことにより、
ブランドのDNAを共有することが出来ます。
商品の独自性だけをみても、景気が後退しているいまだからこそ、
逆に中小の専門店にとってはチャンスです。
小ロットで商品開発や仕入れが可能なのですからね。
これまでは門戸が堅かったモノづくりの源まで
たどることが出来るわけですね。
あとはやるか、やらないかだね。


「店のブランド力を強くする4つの法則」は今回で終了します。
ありがとうございました。

こんにちは、クエストリーの櫻田です。

今日は朝から年に一度の人間ドックでした。
血糖値、コレステロール、肝機能等、
少し運動とお酒と卵の取り過ぎに気をつけなさいという
アドバイスをいただきましたが、おおむね良好。

昨日は夕食を8時までに終え、今日は朝食はなし、
もちろん昨夜はアルコールはご法度でした。
そういわれると、飲みたくなるのですが、今回は我慢。

下の写真は仕事帰りに時々立ち寄る
東京・八丁堀の「Maru」というスタンディングバーの店内です。
2階はダイニングバー、3階は鉄板焼きのお店です。
こちらもなかなかいい雰囲気のお店です。

宮田屋さんという酒屋さんがやっているので、
価格もリーズナブルで、いつもお客様でいっぱい。超繁盛店ですね。
スタッフの女性がみんな美人さんです。





さて、「店のブランド力を強くする4つの法則」の6回目をお届けします。


第4の法則「スタイルの形成」とは？

司会：
最後は第4の法則の「スタイルづくり」ですね。

櫻田：
実は、スタイルづくりといっているけれども、
実はスタイルは作るのではなく、生まれてくるものです。
独自性の発見、価値の創造、物語の熟成を繰り返していると、
自然と店ならではのスタイルが出来上がってきます。
むしろ大変なのは、それを維持していくことだね。

岡本：
そうですね、店舗リニューアルのお手伝いをすることが多いのですが、
リニューアル時に出来上がったスタイルも、
いつのまにか崩れていってしまうことが少なくありません。
維持するためには、維持する意志と仕組みが必要ですね。

櫻田：
コンタクトポイントと呼んでいるけれども、
お客様がブランドと、この場合は店ということになるけれども、
出会う場面、触れ合う接点があるよね。
このコンタクトポイントをコントロールすることがスタイルづくりで大事だね。

岡本：
コンタクトポイントは、形のある店舗や商品や広告・販促物であったりしますが、
形のない、香りや音、BGMもコンタクトポイントですね。
そしてなんといっても、小売業の場合は人が最大のコンタクトポイントですね。
熟成された物語をこのコンタクトポイントで計画的に展開することですね。

櫻田：
コンタクトポイントの設計は重要な課題だね。
よくコストや経費の削減の相談があるけれども、
実はコンタクトポイントを設計し直すことにより、
どこにどれだけの比重をかけたらいいのかが見えてくるんだね。
結果的には、これがコストの削減につながるんだけれどもね。

岡本：
コンタクトポイントの設計は、
お客様との出会いのシナリオを創り直すということですね。
それの積み重ねが、店ならではのスタイルづくりになるということです。
とくに中小の専門店ではインターネットの活用という面で遅れがあります。
物語の発進の道具としてもっと活用することですね。

櫻田：
そうだね、先に価値のところで紹介したブライダルジュエリーの専門店は
絆を結ぶというコンセプトを、ホームページで物語として上手に発信しているね。

岡本：
お店でブライダルジュエリーを購入されたカップルの結婚式の写真の掲載ですね。
お店の素晴らしさを語るよりも、
カップルの幸せな写真が店の価値を伝えてくれますね。


※次回7回目に続きます。最終回です。

こんにちは、クエストリーの櫻田です。

寒い日が続きます。まだ春は遠いですね。
でも先日、菜の花が咲いているのを見つけました。
温かい春が待ち遠しいですね。



さて、「店のブランド力を強くする4つの法則」の5回目をお届けします。


第3の法則「物語の熟成」とは？

司会：
3番目の物語についてご説明してください。

櫻田：
独自の強みを目指すべきお客様の価値に変えることが出来たとします。
しかし、これが伝わらなければゼロ、
単なる自己満足でしかありません。
伝える方法と内容を誤ると、いくら素晴らしいことでも、
お客様の記憶のスタンプにはならないのですね。

岡本：
しかも、インターネットにより、より早く、安く、
より充実した情報を簡単に入手できるようになりました。
消費者はより多くの選択肢の中から、
欲しい情報を選択することが可能となり、
単にモノの情報だけを伝えても意味がないこととなってしまいました。
いままで、市場に対してクローズドだった情報も
いまやオープンな状態に変わったんです。

櫻田：
最近聞いた話では、お客様が
「インターネットやマスコミの話では〇〇〇だけれども、本当のところはどうなの？」
という質問をされることが多いらしいね。
単なるモノのスペックや価格の情報だけでは
お客様の心は揺さぶられないということだね。
そこで、物語ということになるわけだ。

岡本：
不思議ですよね。
小さいころに聞いた童話やお伽噺って覚えているんですから。
記憶にスタンプされているということですよね。

櫻田：
音楽もそうだね、青春時代に好きだった曲を耳にすると、
その時の情景まで浮かんでくるよね。
耳で聴いているんではなくて、感情に響くんだろうね。

岡本：
童話や音楽と同じように、感情に伝わるようにしなければ、
価値は届かないということですね。
なぜ、この店を始めようとしたのか、
どういう背景や経緯があるのか、
店が提供する価値で、誰がどんな風に幸せになってもらいたいのか………、
お店って物語の宝庫だと思います。

櫻田：
物語の熟成というとちょっと戸惑うかもしれないけれども、
一度物語のコツをつかむと、もう他の情報では満足しなくなるね。
例えば、東京の中目黒にチーズケーキの専門店で
「ヨハン」さんというお店がある。
このお店の創業者は和田さんという方で、
すでに亡くなられたけれども、
ある一部上場会社にお勤めになられていた方です。
リタイアされて第2の人生で何をしようか考えている時に、
あるアメリカ人の知り合いの女性から
チーズケーキをいただいて食べたところ、すごくおいしかった。
こんなにおいしいものならば、たくさんの人に食べてもらおうということで
30数年前に始められたそうです。
しかも、創業以来レシピを一切変えていないというからすごい。

岡本：
ワクワクしてきますね。創業の物語ですね。
ヨハンさんはその後も、会社をリタイアした方々によって運営されており、
職人さんの平均年齢が70歳を超えているそうですね。

櫻田：
物語の熟成は、あなたがお客様だったら、
どんな伝え方をされたらうれしいかがポイントだね。


※次回6回目に続きます。

こんにちは、クエストリーの櫻田です。

天気のいい日の冬の公園が結構好きです。
葉っぱを落とした木々が、冬の日差しを受けて
不思議な影のアートを見せてくれました。




さて、「店のブランド力を強くする4つの法則」の4回目です。

第2の法則「顧客価値の創造」とは？


司会：
独自性はわかりましたが、
独自性があれば店はブランドになるのですか？

櫻田：
独自性や強みだけで、店はOKかといいますと、そうではありません。
それが目指すべきお客様に受け入れられなければ、
店側の一方通行です。空回りをしている状態です。
つまり、お客様から見て、価値を感じられるようにしないと意味がないね。
でも頭では分かっていても、
実際に取り組もうとすると、悩んでしまいますよね。
つかみどころのない価値に振り回されて、
結局はこれまでと同じことを繰り返してしまいます。

岡本：
これが2番目の法則の「顧客価値の創造」ですね。
スゴイ独自の強みを持っているのに、
お客様のスゴイになっていないために、
空回りしている店がたくさんありますよね。

櫻田：
「価値の創造」はまさにブランディングの肝だね。
これによって、ブランディングの方向が決まるし、
ファンのあり方も変わってくるね。
価値の創造はいい換えれば、
店のお客様への約束ということになるね。

岡本：
例えば、お店の歴史が非常に長いとしても、
それがお客様側から見て、価値や意味を持たないと、
独自性にならないということですね。

櫻田：
そう、お客様側から見てどうなのかということだね。
お客様が求める価値がわかっているのならば、
自分のところにある強みの中で、
その価値を満たすことが出来るものがあるかという判断も必要だね。

岡本：
価値の創造で大事だなあと思うのは、
取り扱い商品の生産の現場に足を運ぶことですね。
この商品は、誰が、どんな思いで作ったのかを知るということは、
価値の創造につながりますね。
モノづくりの現場はまさに価値創造の宝庫ですね。

櫻田：
これは商品を販売する側のひとつの責任ともいえるね。
モノづくり現場に足を運ぶことは、本当に大事だと思う。
小売業は、「作り手」と「使い手」の間に立って価値を創造し、
両者の「助け手」になることが必要だと思うね。

岡本：
私が担当しているブライダルジュエリーの専門店のコンセプトは、
「絆を結ぶ」です。
絆を結ぶという価値を売っている店ですね。
お客様は商品としてのブライダルジュエリーだけではなく、
その店でしか得られない価値を買っているのです。

櫻田：
そう、価値を買っているんだね。
自分の生活を豊かにしてくれるという価値を求めているということだね。

岡本：
ただし気をつけないといけないのは、
人によって求める価値は違うということですね。
すべてのお客様の価値を満たすわけにはいかないのですから、
目指すべきお客様を決めることが大事ですね。

櫻田：
これがなかなか踏み切れないんだよね。
目指すべきお客様を決めるということは、
ブランドの奥行きを作ることになるのだけれども、
お客様が減ってしまうのではないかと心配してしまうんだね。
でも、誰でもいいという展開の方が
もっとリスクが大きいと思うんだけれどもね。

岡本：
選択権はお客様側にあり、選択肢も圧倒的に豊富です。
その中で、選ばれるには自分の独自の強みを
目指すべきお客様の求める価値に変えることが
遠いようでいて、最も近道ですね。

櫻田：
そうだね、あとはそこに踏み切れる勇気があるかどうかだね。
経営にも勇気が必要な時代だ。

※次回5回目に続きます。

こんにちは、クエストリーの櫻田です。

「店のブランド力を強くする4つの法則」の3回目です。
いよいよ、4つの法則についてです。
今回はまず、第1の法則についてご説明いたしますね。



繁盛している専門店に共通している4つの法則とは？

司会：
さて、いよいよ本論に入りたいと思います。
ブランドは「記憶のスタンプ」とおっしゃいましたが、
記憶のスタンプになるための要素、それは何ですか？

櫻田：
私たちはこれまで多くの専門店のブランディング・プロジェクトを通じて、
店の記憶のスタンプ化に取り組んできました。
また毎週発行しているショップブランディング・レポートのために
たくさんの繁盛店を取材し、
セミナーや勉強会でも講演をお願いしてきました。
そこで確信した繁盛店の最大要因は
「店がブランドになる」ことなのです。
そしてブランドが育っていくプロセスには共通要素があったんですね。

岡本：
私たちはそれを4つの法則にまとめました。
ひとつ目は「独自性の発見」です。
ふたつ目が「顧客価値の創造」です。
3番目が「物語の熟成」、
そして4つ目が「スタイルの形成」です。


第1の法則「独自性の発見」とは？

櫻田：
ひとつ目の「独自性の発見」は、
店の強みといってもいいかもしれないね。
よく差別化という言葉を使うけれども、独自性は比較論ではありません。
結果として、他店と比較して優れているところになることはあるが、
基本は他にない自店だけの強みのことです。

岡本：
専門性ともちょっと違いますよね。
専門性は独自性の一部でしかないわけですから。
個性ということではちょっと曖昧すぎます。
中から見ていると、自分の独自の強みは見つけにくいようですね。
あまりにも当たり前すぎて、気がつきません。

櫻田：
独自性の話をしますと、「うちには独自性なんかないよ！」
そうおっしゃられる経営者の方が少なくありません。
でもね、独自性や強みがない店はないんですよ。
これは自信を持って言い切れるね。
ただ、独自性が眠っているか、それに気が付いていないだけのこと。
光の当て方が違っているんだなあ。

岡本：
11月のショップブランディング・セミナーでは、
独自性を生み出す10の着眼点を発表しましたよね。

櫻田：
そう、10の着眼点ね。
でもこれはあくまでも着眼点であって、
やはり自分自身で確信しなければダメ、
そういう意味では、独自性はこれを捨てたらもう後がない、
というような突き詰めた世界だと思うね。

岡本：
我が店がお客様から選ばれる理由の源にあるものですね。


※次回4回目に続きます。

こんにちは、クエストリーの櫻田です。
さて、「店のブランド力を強くする4つの法則」の2回目です。
今回も対談形式でお届けします。

ブランドとは何か？
店がブランドになるということはどういうことなのか？

司会：
さて、いまブランドという言葉が出ましたが、
一般的にブランドというと、海外の高級品や特別な品を思い浮かべますが、
店がブランドになるということはどういうことなのでしょうか？

櫻田：
「店がブランドになる」ということの前に、
ブランドとは何かを整理する必要がありますね。
私たちはブランドとは「記憶のスタンプ」といういい方をしています。
人間の脳はこれまでに経験したことをすべて記憶しているそうです。
記憶の中に強く捺されたスタンプがブランドです。
その名前を聞いたときに、そこで経験した格別な存在感が
よみがえってくるのがブランド。



岡本：
そういう意味では、ブランドはお客様の頭の中に
出来上がるものなんですよね。
例えば、羊羹と聞くと私は瞬間的に
虎屋さんを思い浮んできて、あのおいしさを感じます。

櫻田：
そうだね。お客様の頭の中で、
絶対的な信頼感や圧倒的な存在感につながるものが
ブランドということだね。
そうであれば、店がブランドになることは十分あり得るし、
現にブランドと評価されている専門店はいっぱいあるね。

岡本：
当初、私たちクエストリーは
「店をブランドにする」という表現を使っていましたけれども、
正しくは「店がブランドになる」ということですね。
いくら発信側が自分たちはブランドといっても、
お客様や社会がブランドと評価してくれなければブランドとはいえませんよね。

櫻田：
そうだね。お客様がブランドと認めてくれなければ、
それは絵に描いた餅でしかないね。
ブランドとは「記憶のスタンプ」、お客様の頭の中に、
築きあがられるのがブランドだね。
お客様の「記憶にスタンプされる」には、
多くの広告予算を投入し、店舗イメージを高め、
店舗数を増やさねばとお考えになられる方もいると思いますが、
いくら売り上げが大きくても、店数が多くても、
お客様、消費者がブランドとして評価してくれなければ、
ブランドとはいえないわけだね。

司会：
なるほど、ブランドのことが少しわかりかけてきました。
ところで、ブランディングという言葉もよく使いますが、
ブランディングはどういうことをいうのですか？

櫻田：
ブランドを創り上げる意思と行動のことがブランディングです。
意思と行動というと難しく感じられるかもしれませんが、
要は熱烈なファンづくりといっても構いません。

岡本：
あるデータによれば、人は日常生活を送るなかで、意識か無意識は別として、
一日に5万回の判断と選択を行っているともいわれています。
店選びもその一つですね。
そして選択の基準が記憶のスタンプですね。
スタンプは一度だけで、強く捺されるわけではなく、
繰り返しの経験でさらに色濃く捺されるようになるということです。
記憶のスタンプが強くなればなるほど、その店のファンになるわけです。

※次回3回目に続きます。

私どもの会社、クエストリーは
「店がブランドになる」ことを支援・プロデュースすることをミッションにしています。


今回から７回に分けて、私たちが考えていることを少しご紹介したいと思います。
この原稿は、私たちが新規のお取引き先、あるいは仕事を始める際にお取引き先に
お渡しをしている参考資料の一部です。

文中の岡本というのは、私どものプランニングディレクターです。
私との対談形式になっています。

……というわけで、第１回目です。


＜同質化競争では中小専門店は生き残れない＞

司会：
このところ中小の専門店の苦戦が目立ちます。
本当に厳しいという嘆きの声が聞こえてきます。
その要因はどこにあるのでしょうか？

岡本：
そうですね、確かに景気や経済動向の影響は否めません。
どうしても環境や 条件のせいにしたくなりますが、
問題はもっと本質的なところにあります。
現実に、私たちのお取引き先でも、
景気など関係なく安定的に業績を伸ばしている店はたくさんあります。

櫻田：
お店の方とお話しをしていて感じることですが、3つの思い込みがあります。
ひとつは、地元のお客様は地元でしか買わないという思い込み。
ふたつ目は、固定客だから買う時には必ず我が店に来てくれるという思い込み。
3つ目は、商品がよければ買ってくれるはずという思い込みです。
この思い込みが実は怖い。

岡本：
消費者は買い物に対して自由です。
地元だけでしか買わないということはありません。
他の地域や場所に出かけて買うこともあります。
東京・銀座のお客様は地方の方が多いといいます。
さらに日本だけではなく、海外で買うこともあります。
それ以前に、外出をしなくても、テレビショッピングやインターネット、
通販でも買い物をしますからね。

櫻田：
そうだね。二つ目の固定客だからという安心感はお店側から見てだね。
お客様には関係ない、義理で買うということはないと思った方がいい。
当たり前のことだけれども、お客様は、自分の生活を豊かにするために
商品を買うのであり、店を儲けさせるために買うわけではないからね。

岡本：
商品がよければという発想も根強いですね。
そもそも、よい悪いという判断も店がくだしているわけで、
消費者からみるとまったく違う場合があります。
いい品なのにという見方のなかには、
こんなに安いのにという気持ちがどこかにあるような気がします。
他で売れているという評判も気にしすぎだと思います。
あいかわらず他で売れている品がいい品と思い、
これまでの売れ筋を追いかけている店が少なくありません。
反対に、他でどんなに売れていても、
自分の店に合わなければ取り扱わないという考えの店もあります。
いま安定的に業績を伸ばしている店はこのタイプが多い。
いい商品かどうかを決めるのは、店ではなくお客様です。

櫻田：
他と同じことをやっていれば何とかなった同質化競争では、
もはや中小の専門店は生き残れないね。
競争の広さと深さが以前とは比べようにないほど
大きくなってきているのだから………。
同じような商品を同じような売り方で、
同じようなお客様に売っている同質化競争で、
勝ち残れるのはひとつの商圏の中で1店舗のみ、しかも利益なき勝利だよね。
何よりも、消費者が同質化競争にNOといっている。

岡本：
そうですね、競争しないで、生き残ることがいま重要ですね。
一番の競争相手は、同業者や他店ではなくて、実はお客様なんですよね。

櫻田：
そうだね。ひたすら、お客様を見つめて、お客様が喜んでくれることを考え、
実践するということが一番の道だね。
私たちはそれをブランドというシナリオで組み立てているわけだけれも………。
　　　
※次回に続きます

20世紀を代表するアメリカの画家、アンドリュー・ワイエス氏が
1月16日にペンシルベニア州フィラデルフィア郊外の自宅で亡くなりました。
91歳でした。静寂感が色濃く漂うこの画家の描く絵が僕はたまらなく好きです。
観ていると作品の向こう側にあるいろいろな物語を感じます。

ワイエスは、水彩やドライブラッシュやテンペラを使って、
アメリカの原風景ともいわれる故郷のペンシルベニア州やメーン州などを
描いた画家です。
人物画にもすばらしい作品を発表しており、
別荘近くに住むオルソン家のシリーズや
長年にわたって１人の女性を描き続けた「ヘルガ」シリーズなどがあります。

僕がワイエスの絵と始めて出会ったのは、高校生頃の時ですから、
いまから35年ほど前のこと。
当時発行されていた月刊「プレイボーイ」(たぶんです)に、
「クリスティーナの世界」という有名な作品が掲載されていたのです。
　
草原に横たわる遠くを見つめるクリスティーナという女性を描いた
この作品に僕は強く惹かれました。
その後、ずっとワイエスは気になる作家であり、
日本で展覧会があると、足を運びました。

30代の半ばにはアメリカのニューヨーク近代美術館（MoMA）で
「クリスティーナの世界」と出会うことが出来ました。
30分ほど作品の前から離れることが出来なかったことを覚えています。
メトロポリタン美術館の近くの画廊では、新作の作品展を偶然行っており、
観ることが出来ました。

1990年には池袋西武にあったセゾン美術館で
「アンドリュー ワイエス展」が開かれました。
ワイエスが近くの農場で働いているヘルガという女性を
モデルに描いたシリーズの作品展でした。

240点ほどにも及ぶこのヘルガのシリーズは、
誰にも見せることなく、長い間ワイエスのアトリエに保管されていました。
20年近く前にヘルガシリーズを見た時の衝撃は忘れられません。

ちょうどいま水彩や素描を中心とした
「アンドリュー・ワイエス－創造への道程（みち）」展が
愛知県美術館で開催されます。
昨年の11月には東京・渋谷のBunkamuraザ・ミュージアムで
開催されていましたので観に行きました。
会場ではワイエスの近況を伝える映像も流されており、
作品への情熱をいきいきと語っていました。
インタヴューで最近ハーレーダビットソンを描いたといっていたので、
まだまだ元気だなあと思っていたのに………。

いつかワイエスの作品がたくさん所蔵されている
ペンシルバニア州南西部ブランデイワイン河沿いにあるという
ブランディワインリバー博物館（Brandywine River Museum）に行ってみたい
日曜日にヘルガシリーズの画集や展覧会の目録を久しぶりに開いて、
そう思いました。


ヘルガシリーズの画集より