株式会社クエストリー

「小さくても光り輝くブランド」をプロデュースしているクエストリーの櫻田です。


これまで経営の常識は「小さな努力で大きな効果」でしたが、
どうもこれは誤りのような気がします。

もちろん効率を求めることの必然性は疑う余地はありませんが、
いま必要なのは「大きな努力で小さな効果を上げ続ける」ことだと思います。


ＡとＢの方法があった時、
ＢがＡよりも劇的に良くなるならば、人はＢの方法を選び取り組みます。

しかし、Ｂがわずかしかよくならないと、
人はＢの方法を馬鹿にして、いままでのやりなれたＡの方法を続けてしまいます。

わずかでもいいことならば、それにすぐ取り組む人が成果を上げられます。


微差、僅差という言葉がありますが、わずかな差でも続けていくと大きな差になります。
わずか1度の角度でも、100m先では1.74mの高さになります。

ただし、勘違いしてはならないのは、
微差、僅差の積み重ねは、ただ同じことを繰り返すことではないことです。


やれば誰でもできる簡単なことをおろそかにせず、
常に工夫を繰り返し、徹底してやり抜くことが絶対差につながります。



クエストリー：http://www.questory.co.jp


クエストリー・ブランディングクラブ
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「小さくても光り輝くブランド」をプロデュースしているクエストリーの櫻田です。


あなたもココ・シャネル(本名ガブリエル・ボヌール・シャネル)をご存知だと思います。

シャネルのファッションにはそれほどの関心はありませんが、
ココ・シャネルという人物にはブランディングという観点から惹かれるものがあります。
 


彼女の人生はまさに波乱万丈です。
幼少時代に母親が他界し、父にも捨てられ、孤児院や修道院で暮らしていました。

歌手を夢みたのですが挫折、紆余曲折の末、
帽子のデザインが認められデザイナーになったのです。

デザイナーになったシャネルは、女性たちが窮屈なコルセットでウエストを縛り、
重く動きにくいドレスを身にまとっていたことに疑問を投げかけたのです。

女性の自立を掲げ、「窮屈な服からの解放」がシャネルの挑戦でした。



当然、保守的な人々からは痛烈な非難を浴びましたが、
シャネルがデザインした女性の体型を活かした
美しいシルエットの洋服は大絶賛を持って迎えられました。


他にも、シャネルが起こしたファッション革命はたくさんあります。

足首を隠すようなスカートしかはけなかった時代にスカート丈を短くしたこと、
下着の素材であったジャージーを初めてドレスに使用したのもシャネルでした。

長くぶら下がったイヤリング、何連ものバングル、
幾重にも重ねたパールのネックレスもシャネルのアイデアです。



1939年、ファッション界の女王といわれたシャネルは、
一部の店舗を残し、すべてのビジネスを閉鎖し引退をします。

しかし1954年、15年間の沈黙を破り、
何と70歳で再びファッションビジネスにカムバックするのです。

その時に発表したのが有名なシャネルスーツでした。



シャネルはこんな言葉を残しています。

「流行は色褪せるが、スタイルだけは不変」

「好きでないことはすべて反対、つまり好きだということによって、私は自分の人生を切り開いてきた」

「かけがえのない人間になるためには、常に他の人とは違っていなければならない」。


かなり強烈ですが、まさにブランドのエッセンスのような言葉です。
「窮屈な服からの解放」というシャネルのファッションは、シャネルの生き方そのものです。

あなたが大事にしていることは？好きなことは？他との違いは？………ぜひ、考えてみてください。



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お客様がご来店してくださり、商品をご覧になり、気に入ったものを見つけました。
商品の特徴や機能、価格、特典をご説明すると、お買い上げいただくことになりました。

お支払いをいただき、店頭までご案内をいたします。
当然“ありがとうございました”とお声をかけてお見送りをいたします。

これでご商売は終了しました。


これがいままでのご商売の基本でした。しかし、いまこれでは売れません。

この基本の接客の流れに加えなければならないことがあるのです。

それは、お客様の目的は購入することではなく、購入した品を使うことです。

店にとっての終わりは、お客様にとっては始まりなのです。
 

お客様は買い手ですが、同時に使い手なのです。

これまでは、使い方や使う場面は、
店はあまり関心を寄せなくてもよかったのですが、そうはいかなくなりました。

なぜならば、商品そのものでの差別化が難しくなってきたからです。

売ることで終了していたご商売に、使うことのアドバイスや情報を加えなくては、
リピーターになってくれないのです。

しかも、お仕着せの情報や一方通行のアドバイスでは嫌がられるだけです。

“わかってないなあ”というお客様の本音に鈍感なお店は支持されません。

店は販売のプロかもしれませんが、お客様は使い方のプロです。

これまでの引き出しに、
使うという新たな情報が詰まった引き出しを加えなくてはならないのです。



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先週、「川上、川中、川下」から「
使い手、助け手、創り手」へのシフトについて触れました。

今回はこのことをもう少し踏み込んでみたいと思います。
少し長いブログになりますが、もしよろしければお読みください。


「川上、川中、川下」という言葉で表現される流通体制は、
製造業であるメーカーを頂点として、
問屋を通じて小売店に商品が流れていくことを意味しています。

この川上支配に対抗しようと、大手小売業は出店を繰り返し、
規模を拡大し、次第に川中、川上に対して大きな発言力を持つようになりました。

GMS(ゼネラル・マーチャンダイジング・ストアー)がその代表格です。

「川上、川中、川下」の力関係が変化し、大手小売業といわれていたのが、
いつのまにか流通業といわれるようになったのです。


いずれにしろ、垂直の流れの中では、消費者はモノさえあれば買ってくれる存在でした。
新製品が次々と登場し、旺盛な消費欲求が市場を支えていたのです。

消費者の購買行動は品揃えの鮮度と量と価格で決まることがマーケティングの基本でした。

そして、消費者も、モノを購入することによって幸せを実感出来た時代だったのです。
 

しかし、時代は変わりました。

生活に必要なものはひと通り揃っており、
新たな買い物をしなくても特別に不自由を感じることはありません。

消費者は数多くの購入経験により、
本当に必要なものは何かを見抜く目を持つようになりました。

さらに、インターネットの普及により、
質の高い大量の情報を簡単に手に入れられるようになりました。


モノ不足の右肩上がりの成長時代ならまだしも、モノ余りの成熟時代においては、
「川上、川中、川下」という商品を主軸とした流通体制はもはや通用しません。

出せば売れる、並べれば購入するという供給者優位の時代ではないのです。
大量生産、大量商品の時代が終焉を迎えたのです。


「川上、川中、川下」は個々によくなることを目指していました。

しかし、「使い手、助け手、創り手」は全体の絆を考え、
相互によくなることを目指すネットワークです。

使い手もその一員です。
なぜならば、いまの使い手は受け身の消費者ではありません。

SNSや口コミ等を通じて、助け手、創り手を刺激し、いい関係を築く役割を担っています。



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１週間の始まりです。朝から気温がぐんぐんと上がり、暑い1日になりそうです。

さて、諸説があるようですが、日本語の「働く」という言葉は、
「傍」を「楽」にするという意味だそうです。

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このところ、地方の行政といっしょに
地域の仕組みや特産物のブランディングに取り組み仕事が増えています。

先日も九州の某市の地元の産物のブランディングを
お手伝いするお話しをいただきました。


その中で感じることは、流通が「川上、川中、川下」というタテの流れから、
「創り手、助け手、使い手」という円の循環に変わってきていることです。


前者のタテの流れでは、
それぞれが受け持つ領域を自分で守るということが前提条件でした。　

でも、この発想と仕組みが限界に来ているのだと思います。
いまや部分最適だけでは生き残れません。


後者は「創り手、助け手、使い手」の各々が社会とつながっており、
全体がバランスよく調和しないと、よりよい関係は生まれません。

利益やメリットは相互の調和の中から最適なものを生み出されていきます。

つまり、「創り手、助け手、使い手」が、
全体最適で物事を解決するネットワーク型でなければ成り立たなくなっているのです。

つくづく社会の枠組みが大きく変化してきているのを感じざるを得ません。
九州のブランディングプロジェクトは8月からスタートです。



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昨夜は飲食関係のお取引先の専務さんと会食でした。
６月が決算と言うことで、その報告と新年度の計画についてのご相談でした。

決算は売上が目標対比で3％アップ、営業利益は目標にはほんの少し届かずと言う結果。
数年前の苦戦していた時期を知っているだけに立派な数字です。

ブランディングのお手伝いをしているこちらも本当にうれしかったです。
「ブランディングが浸み込んでいくには数年かかるね」という専務さんの言葉に納得です。


新年度は数年後に店舗の立直しを計画しているので、
何としても前期以上に利益を出さねばということでした。

売上が急速に述べる要因が少ない中、利益体質を強化するには
自ずと計画は原価率の見直しと経費の縮小に向かいます。

仕入れ努力とロスの排除で原価率はまだまだ改善できるとのこと。
話題は経費の縮小についてになりました。


そこで気になったのが、広告宣伝費と販売促進費の縮小のこと。

お話を聞いていると、上記の費用の中に
顧客との関係維持費も含まれていることがわかりました。

経理の科目では広告宣伝費、販売促進費はありますが、
顧客との関係維持費はありません。

ムダな販促費や効果の低い宣伝費はもちろんカットすべきですが、
顧客との関係維持費はむしろ増やす必要があると説明をいたしました。

これまでの経験では、ここをカットすると顧客の来店率が目に見えてダウンします。
結果的には、離反客が増え、ある日突然ガクンと売上が落ちていきます。

一度、離反したお客様を再度取り戻すには相当のエネルギーとコストがかかります。




専務さんとは、近々、広告宣伝費、販促費、顧客関係の維持費の
内訳と費用の実績をきちんと出して、
いっしょに一つひとつ精査することでこの話しは終わりました。

「販促費はカットしても、顧客関係維持費は増やす」
これは大事なキーワードですよ。


7月17日(木)13：30～17：00まで開催します



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